Irene Moon is manager van het cluster Bouw en Installatie, dat verantwoordelijk is voor onder andere de organisatie van de Internationale BouwBeurs, Elektrotechniek, Hout en Licht & Architectuur. De hele bouwkolom van architect tot bouwvakker en van aannemer tot installateur wordt afgedekt door beurzen van VNU Exhibitions Europe. Irene heeft eerder ruime ervaring opgedaan als beursorganisator in de Verenigde Staten.
Amerika en termen als ‘Return on investment’ en ‘targets’ horen bij elkaar. Hoe vertaal je dat naar Nederlandse beurzen?
“Het formuleren van doelstellingen is essentieel. Een beursdeelname is voor ieder bedrijf een flinke investering. Zeker in financieel wankele tijden is het meer dan noodzakelijk om stil te staan bij vragen als:
- Waarom wil ik aan deze beurs deelnemen?
- Wat wil ik ermee bereiken?
- Wat kost het?
- Wat levert het me op?
“Beursdeelname kost iedere exposant tijd en geld. Die investering moet rendement opleveren. Je weet pas achteraf of het iets heeft opgeleverd als je vooraf je doelstellingen in harde cijfers hebt gedefinieerd.”
Hoe formuleer je een beursdoelstelling?
“Een bedrijf heeft een ondernemingsdoelstelling en daarin moet beursdeelname passen. Deelnemen aan een beurs is een van de middelen om de ondernemingsdoelstelling te bereiken. Als je je beursdoelstelling wilt formuleren, sta je stil bij de vraag: op welke manier kan deze beursdeelname me helpen om de ondernemingsdoelstelling te bereiken?
We gaan de discussie met onze klanten aan op basis van de Ansoff-matrix, die in de kern heel simpel is. Vier kwadranten. Centrale vraag: welke markt communiceer ik welke propositie. Richt ik mij
- Op mijn bestaande klanten met bestaande producten
- Op mijn bestaande klanten met nieuwe producten
- Op nieuwe klanten met bestaande producten
- Op nieuwe klanten met nieuwe producten
Wat kan ik hiermee?
“Een exposant die helder voor ogen heeft wat hij wil, kan zijn doelstellingen formuleren. Richt je je op bestaande klanten met bestaande producten, zou een target kunnen zijn dat je minimaal honderd klanten op je stand wilt ontvangen, van wie er 50 tijdens de beurs een offerte aanvragen. Richt je je op een compleet nieuwe markt met een nieuw product, zou een doelstelling kunnen zijn dat dertig nieuwe bedrijven je uitnodigen voor een bedrijfspresentatie, waarbij je de gelegenheid krijgt het nieuwe product te demonstreren.“
Je kunt doelstellingen op allerlei manieren formuleren, het gaat er vooral om dat je deze uitdrukt in harde, meetbare targets. Alleen dan kun je na afloop zeggen of de investering heeft gerendeerd.“
Twee voorbeelden:
- Beursdoelstelling: klantenkring vergroten
Target (SMART): 50 vervolggesprekken met potentiële klanten na beursdeelname
- Beursdoelstelling: nieuwste product presenteren
Target (SMART): 25 key customers hebben kennisgemaakt met het nieuwe product, daar zijn 10 vervolgafspraken uit voortgekomen.
Nog meer redenen om doelstellingen te formuleren?
“Ja, de doelstellingen zijn bepalend voor de standoppervlakte, de standbouw, de catering, het standpersoneel, maar vooral voor de marketing- en communicatie aanpak. Wie wil penetreren op een nieuwe markt zal veel tijd moeten besteden aan de introductie van het eigen bedrijf. Wie zich uitsluitend richt op bestaande klanten kan zo’n brede introductie achterwege laten. Dit heeft consequenties voor de marketing- en communicatieaanpak.
