Persexpert, is een kwalificatie die Ben de Jongh uitstekend past. Sinds 1987 is hij persvoorlichter bij VNU Exhibitions Europe, voorheen Koninklijke Nederlandse Jaarbeurs. Ben genereerde al die jaren persaandacht voor consumententitels en vakbeurzen, zoals de Vakantiebeurs en VIV-beurzen in Azië, Zuid-Amerika, Turkije, Moskou en India. Ben de Jongh heeft daarvoor gewerkt bij regionale kranten en de NOS.

Wat is de meerwaarde van pers?

Ben: “Bij veel bedrijven staat persaandacht onderaan de to-do-list. Jammer, want er valt zo veel te halen. Het lijkt vaak een opgave de pers te betrekken bij bedrijfscommunicatie. Zie de pers eens als partner. Wees proactief, zorg voor een goede timing. Jij voedt de pers met boeiend nieuws en zij geven jou gratis publiciteit. In geval van beursdeelname kan dat heel concrete resultaten opleveren.”

“De pers inschakelen betekent media-aandacht voor de exposant, meer bezoek op de stand en uiteindelijk meer business. Een recent voorbeeld is de Bekendmaking van de Motorvrouw van het Jaar. Voorpagina van de Telegraaf. Dat gebeurt niet vanzelf, in een goed persbeleid creëer je de randvoorwaarden om dat mogelijk te maken. Is het moeilijk? Nee, het is nadenken over wat nieuws is en hoe je journalisten kunt helpen daarmee iets te doen. Het is onderdeel van de contentstrategie."

Wanneer is nieuws perswaardig? 

“Over het algemeen begint dat met een nieuw product dat u met trots aan beursbezoekers wilt presenteren. Een nieuw product is een goed onderwerp om de pers mee aan te schrijven, maar ook bedrijfsontwikkelingen zoals een fusie of een directiewisseling. Een bericht moet aan een aantal criteria voldoen. Het heeft niet zoveel zin een reclamefolder naar redacties te sturen." Wat zijn de ingrediënten voor een goed persbericht:

• Heeft nieuwswaarde. Noviteiten prikkelen de lezer. 
• Is objectief. Vermijd commercieel jargon als ‘uniek, de beste, mooiste etc. 
• Is goed opgebouwd. Het heeft een pakkende kop en inleiding. 
• Een levendige schrijfstijl. Gebruik quotes in uw stuk. 
• Is geloofwaardig. Onderbouw uw stuk met feiten en cijfers. 
• Bevat alle contactinformatie.
  
  

Welke soorten free publicity kun je inzetten? 

“Bij free publicity denkt men vaak aan de drukpers, maar er zijn natuurlijk veel meer mogelijkheden. Maar begin met het stellen van een paar vragen, daarna start het schrijfproces." 

• Wie wil ik bereiken met mijn bericht? 
• Welk medium/welke media passen bij die doelgroep? 
• Op wat voor type berichten zitten deze media te wachten? Human interest, bloedserieuze informatie, economisch getint, gespitst op innovaties?
  

De tijden dat free publicity alleen gegenereerd kan worden via redacties is voorbij. Natuurlijk zijn vakbladen, dagbladen special interest bladen, glossy’s, radio en TV super belangrijk. Social media als Twitter, Facebook, Linkedin en Youtube doen daarvoor niet onder Vergeet overigens ook niet persbureaus als ANP en Novem (nationaal), GPD (regionaal).
“VNU Exhibitions helpt haar exposanten bij het genereren van free publicity. Uw nieuws plaatsen we op de beurswebsites, we gebruiken het in het perstraject en – als het écht nieuws is – zullen we het ook gebruiken voor onze e-mailcampagnes.

Volstaat een persbericht of moet ik er meer werk van maken?

Ben: “Het is essentieel om niet alleen vlak voor een beurs, maar met enige regelmaat de pers te benaderen. Maak een persplan, voor een heel jaar. Het moet verder gaan dan even een stukje in de krant regelen. Door regelmatige berichtgeving creëer je naamsbekendheid bij de pers en je doelgroep. Een goed persbeleid is een combinatie van persberichten schrijven, onderwerpen actief onder de aandacht van redacties brengen en een netwerk van waardevolle journalisten opbouwen. Dat lukt alleen maar vanuit een planmatige opzet.”

Berggorilla’s in Rwanda en vrouwen op motoren

“Het team van het paviljoen met ontwikkelingslanden op de Vakantiebeurs weet de pers goed in te zetten. Zij dragen ieder jaar opvallend nieuws aan. In 2010 was dat ‘Berggorilla’s in Rwanda’. Het NOS journaal kreeg de primeur en mocht het item als eerste brengen. De journalisten werden breed uitgenodigd voor een exclusief persontbijt vlak voordat de beurs werd geopend. Gevolg? Veel publiciteit en iedere beursdag een stand vol bezoekers."

“Een ander voorbeeld is de Motorvrouw van het Jaar voor de Motorbeurs Utrecht. Dit is uitgegroeid tot een event dat al in de zomer start, zodat kort voor de beurs in februari de Motorvrouw van het Jaar bekendgemaakt kan worden. Hieraan gaat een traject van nominaties vooraf. Op het moment suprème nodigen we de pers uit op een racecircuit om kennis te maken met de winnaar. Goede contacten met journalisten zorgen voor de opening van de Telegraaf tot en met TV-aandacht van Hart van Nederland en Ochtendspits. De boodschap: verzin iets met nieuwswaarde, voer het event rustig stap voor stap uit, zorg voor een hoogtepunt en presenteer journalisten iets waar ze wat aan hebben. Alleen dan bouw je een relatie op.”