Werken vanuit een content strategie. VNU Exhibitions Europe doet het nu al enige tijd voor haar communicatiecampagnes. Als Marketing & Communicatie Manager is Arwen Obermeyer eindverantwoordelijk voor alle communicatie rond alle beurzen van VNU Exhibitions. Zij stuurt een team van meer dan 30 communicatieprofessionals aan.

Een goede content strategie, wat is dat eigenlijk? 

Arwen: “Simpel gezegd is het een plan voor het creëren, leveren en bewaken van nuttige en bruikbare content om daarmee je doelstellingen te bereiken. Wat wordt er gepubliceerd? Voor wie? Wat moet het zeggen? Hoe moet het klinken? Wanneer, waar en hoe vaak wordt het geplaatst? Allemaal vragen voor een content strategie. “
Het doel van het voeren van een content strategie, is het maken met middelen die een zinvolle inhoud hebben voor de ontvanger. Hiermee worden de verwachtingen van de doelgroep gerealiseerd, de informatiebehoefte wordt vervuld en ze komt dichter bij het bereiken van haar doel. Om dit te realiseren is een verandering in denken nodig. Denk niet langer ‘Wat wil ik vertellen?’ maar ‘Wat heb ik te vertellen waar mijn doelgroep echt iets aan heeft?’

Leuk verhaal, maar ik vertel nu al mijn doelgroepen hetzelfde en dat lijkt ook te werken. Wat is dan het voordeel van een content strategie?

Arwen: “Het goed inzetten van een content strategie dwingt je om na te denken over de doelstellingen van je communicatie. Door je eerst te concentreren op de doelgroepen die je wilt bereiken, en vervolgens op welke relevante informatie je voor deze groepen hebt, zie je van tevoren waar de gaten zitten in je content én je bereik. Het dwingt je na te denken over de vraag: waarom publiceer je iets? Maar ook; wat heb ik eigenlijk aan deze doelgroep te melden? Misschien heeft u wel content die heel interessant is voor doelgroepen waar u zich nog niet op richt. Of zit een bestaande doelgroep op hele andere informatie te wachten dan u denkt. Een content strategie helpt dus bij het optimaliseren van de communicatie-inspanningen.”

Zijn er minimumeisen waaraan een content strategie moet voldoen, wil ik er profijt van hebben?

Er zijn vier zaken om rekening mee te houden bij het starten van een goede content strategie:

1. Hij moet in lijn liggen met de doelstellingen van de organisatie en de doelstellingen voor de beursdeelname. Is dit omzetmaximalisatie bij bestaande klanten, een productintroductie in een bestaande klantenkring, new business genereren met bestaande producten of een nieuw product in een nieuwe markt introduceren? Of een combinatie van een aantal van deze doelstellingen? Hoe specifieker en meetbaarder de doelstelling; hoe makkelijker de (content)strategie te bepalen is. 
   
   
2. Er moet een goede omschrijving van de doelgroepen zijn; hoe zijn ze te bereiken en wat zijn de doelen die zij hebben waarbij uwproduct of dienst een rol kan spelen. 
   
   
3. Leg vast: wat gaan we vertellen in welk medium, op welk moment? Omschrijf alle middelen, media en boodschappen, maak een tijdlijn. Hierbij is het zeer nuttig om een inventarisatie te maken van alle eigen uitingen (bestaand en nieuw), tools en contactmomenten van VNU Exhibitions (persberichten, website, nieuwsbrieven, beursspecials, awards onsite communicatie) en andere kanalen in het medialandschap; van vakbladen tot social media. Leg ook vast welke soorten content je gaat gebruiken, en welk contenttype je in welke situatie inzet. Typen content zijn bijvoorbeeld tekst, beeld, video, presentaties en infographics. 
   
   
4. Meetbaarheid: hoe ga je ieder middel doormeten? Het Klantenportaal van VNU Exhibitions kan een enorme hulp zijn om postmailings van de uitnodigingskaart en e-mailuitnodigingen door te meten. De eigen website doormeten is tevens een belangrijk middel om te optimaliseren.
   

 

Is het moeilijk?

Arwen: “Het is helemaal niet moeilijk, iedereen kan het en iedereen zou het moeten doen. Het kost alleen tijd, maar het is zinvolle tijd die direct bijdraagt aan het eindresultaat van de marketingstrategie, niet alleen rondom de beurs, maar gedurende het hele jaar. Zinvoller dan een uur debatteren over de kleur van de vloerbedekking van de stand.”

En in welke middelen kan ik deze content strategie gebruiken?

"In alle middelen die binnen de communicatiecampagne worden ingezet. Van e-mail tot social media; van advertenties tot free publicity. Maar ook de eigen website en zelfs de beursstand kunnen aangepast worden naar de informatiebehoefte van de verschillende doelgroepen."

Lees meer over contentstrategieen voor websites en e-mailcampagnes